邊緣崛起，聚焦農村市場2年打造區域糧油產業品牌|“裕家”食用油品牌案例解讀
國有糧油儲備庫
一、背景：
糧油儲備庫轉型做市場化品牌，路在何方？
主流品牌占據市場主導地位的背景下，作為一個剛剛轉型出來的新品牌，市場認知度很低；其次，如果按照主流品牌模式去占據商超貨架，顯然成本吃不起。
在銷售網絡上這些主流品牌已經在大中城市建立了穩固的銷售網絡，廣大的私營企業也在長期的市場化經營中擁有了各自的客戶群，這時，如果白銀庫要和他們相互競爭顯然難度非常之大。
并且最為主要的是，作為國有企業且剛剛開始做市場化的新品牌、小品牌，白銀庫沒有中糧、益海等大型企業控制成本的途徑，也不能使用摻兌方式降低成本，在成本和價格上更不具備優勢。
那么在這樣背景下，曾經承擔計劃經濟使命的白銀庫一下子轉身變成高效率、謀效益的市場企業，路在何方？該從哪里入手，成為周董及其全體31位守庫人員的共同難題。
調研再調研，聚焦農村鄉鎮的下沉市場戰略
在認清格局和市場環境下，白銀庫將眼光轉向了主流品牌薄弱的農村鄉鎮市場。周董帶著他的團隊下鄉蹲點半年之久，在和鄉親百姓喝茶、聊天甚至幫助他們劈柴的時光里洞察機會，發現在甘肅走農村鄉鎮下沉市場的可行性：
一是，隨著農業種植結構的調整，在甘肅的很多農村已經形成了很多經濟作物連片種植區域，比如甘肅天水一帶的蘋果種植，農民的口糧自給化種植越來越低，商品化率在逐步提升。
二是，在鄉村很多人吃的是私人榨油坊的油，但白銀庫發現這些油往往存在著摻假的問題，白銀庫的油拉到鄉下群眾們一吃一比就能看的出來。
這是由于農民對真假糧油的分辨能力差、農村糧油生產的質量管控缺乏，加之城鄉糧油信息不對稱，老百姓往往吃的全是“摻假油”或“勾兌油”。 隨著人民生活水平的提高，國家對全民健康的重視，老百姓對放心糧油、對純的東西的向往越來越迫切。
有這樣的痛點和需求在，白銀庫的信心大增，并且作為國有企業，如果能夠讓最最底層的鄉親們吃到安全放心的健康油，也是白銀庫作為國有企業的價值和使命所在。
2019年的夏季，“聚焦農村鄉鎮市場，集中優勢資源，做熟一個市場”的市場戰略在白銀庫的經營大會上確定了下來。
二、品牌戰略：
國字號，家字牌，讓“裕家”成為“愛家”的情感寄托。
要出海，一定要有品牌。2019年11月，甘肅迎來了第一場雪，白銀庫正式決定啟動品牌戰略計劃，邀請我們弘道團隊來甘肅農村鄉鎮調研走訪。
11月下旬，弘道團隊飛到甘肅，在完成對企業的深度調研訪談后，起身來到甘肅蘋果產業核心區——天水秦安鎮的鄉村進行調研。品牌必須要接地氣，接人氣，因此，“如何在廣大的農民心中打造一個他們能夠快速認知、接受信任的品牌”是這次調研的核心目的所在。
1、品牌選擇：
聚焦1個品牌“裕家”，做透作深；
在品牌選擇上，當時的白銀庫有三個注冊品牌，一個是“裕家”，一個是“裕家源”，一個是“裕隴”，經過弘道團隊的專業評估后，認為農民對“家”的情感非常深，“裕家”有“富裕我家”的寓意，符合鄉土文化和吉祥寓意，并且2個字比3個字更直接。
我們決定以“裕家”為食用油的核心品牌，“裕家源”逐步從食用油過度到“米面”產品品牌，因為米面非白銀庫自有生產加工產品，所以獨立一個品牌運作，并且米面為白銀庫的戰術產品。“裕隴”去做國有資源背后的軍隊、機關市場和餐飲市場，走特通。
2、心智設計：
簡單有效的情感喚醒—— “家里人吃的放心油”！
當弘道團隊去透徹研究“裕家”的核心競爭力的時候，我們發現：
主流品牌訴求的“原料”、“價格”、“工藝”、“技術”、“成本”、“營養物質”、“安全”等等都不是“裕家”品牌獨一無二的絕對競爭力，那么“裕家”品牌靠什么優勢資源來打市場會比較穩妥呢？
我們將眼光聚焦到“裕家”品牌名稱中的元素——“家”，老百姓對“家”的情感深厚，他們內心深處的第一職責就是“一切都是為了這個家”。
基于這樣的分析，我們給裕家品牌定位成“家里人吃的放心油！”這樣一個大白話的心智設計，但這樣的設計在后面的市場運營中證明是有效的，“家里人吃的放心油”成為不斷暗示和喚醒消費者的一個情感盒子，及其履行愛家護家職責的載體，這是“給自家人吃的，當然要買好點”！
對于最最樸實的底層老百姓來講，買好油就是為了自己這個家！
同時當裕家訴求“給自家人吃的油”，會在消費者心智中創造兩個心智對立面，一個是：不是給自家人吃的油，一個是：給自家人吃的油（=裕家），這樣的心智設計雖然簡單卻有效。
3、品牌符號：
用最熟悉的民俗文化符號——“年畫娃娃”為品牌代言。
在品牌視覺上，我們首先為“裕家”品牌形象做了專業化升級，用家和糧倉為圖形圓形，加之幸福、開心的微笑作點綴，創意出“裕家”品牌的視覺形象，我們用這樣溫暖、微笑的視覺LOGO傳遞鄉村百姓所向往期待的美好、幸福，加深品牌的友好與溫度。
（品牌LOGO升級）
除此之外，為了讓一個新品牌更快的走進百姓的頭腦里且被深深記住，讓一個新品牌能夠快速獲得一種親和感甚至熟悉感，弘道團隊認為需要為品牌創建最能激發老百姓共鳴和喜愛的符號語言。
我們分析認為：“裕家”品牌2字給到受眾的第1感是幸福、富裕、吉祥。那么什么樣的符號能夠在中國的民俗文化中具備這樣的寓意呢？幾經分析探討，弘道團隊從中國鄉土民俗文化中挖掘藏在消費者心智中文化母體——年畫娃娃。
（發掘年畫娃娃的鄉土文化母體）
這個“年畫娃娃”是目前鄉村百姓購買主力軍——大媽大爺最熟悉的符號。
我們以此為原型進行修繕，創意出代表“裕家”所呈現的“富裕、吉祥”寓意的“裕家娃娃”。
這樣的符號，誰都熟悉，并且誰的心智里都有這個符號，誰看了都覺得代表一種吉祥喜慶，最主要的是誰都能記得住。利用中國民俗文化中文化符號的力量，為裕家品牌注入“越看越熟悉，越看越好感”的動能。
4、品牌價值：
國有品牌，不摻假，純的很。
為什么這是給家里人吃的放心油呢？我們需要給百姓一個承諾，一個交付，一個信任的信號燈。既然白銀庫要解決鄉下百姓常吃“摻假油”的痛點，既然白銀庫要成為最最底層百姓健康生活的優化者，那么我們需要給鄉親們一個最最直截了當的品質承諾，這個承諾我們將其設計為——
“國有品牌，不摻假，純的很！”
在此之外，我們還用了5個點來支撐這句承諾，加深“承諾”的分量：
?國有品牌，責任大于一切
?拒絕差油摻進好油
?拒絕勾兌其他油
?承諾每一滴都是純的
?承諾假1賠100
5、品牌口號：我愛我的家，吃油吃裕家。
在品牌口號的創意上，我們繼續發揮和點燃“家”這個詞在農村百姓心中至高無上的位置，深度強化裕家的優勢基因——“家”，讓“愛家=裕家”形成品牌情感，實現“愛家”的情感寄生在“裕家”的品牌和產品之上。
我們尋找到尋消費者耳熟能詳且心智中最熟悉的歌曲、電視劇名為品牌賦能，尋找到連小孩子都喜歡表達的情感口語——“我愛我的家”為品牌賦能，提煉出裕家品牌的超級口號——
“我愛我的家，吃油吃裕家”
借助這樣口語化的情感力量迅速讓裕家品牌被消費者認知和接受，在后面的市場經營中，鄉下百姓們一看到這句話的時候總是會心一笑，這句話也成為了白銀庫全體上下的口頭禪。
（一句能播會傳的口號）
三、產品策略：打造裕家品牌烙印的產品
通過聚焦策略，弘道團隊將原有“裕家”、“裕家源”、“裕隴”3大品牌的十幾個產品精減成以“裕家”為核心的5大產品和1個“裕隴”特通產品，
精減產品線的目的是讓營銷資源更聚焦，消費者選擇變得更簡單，也是對部分產品的一種淘汰，推動整個“裕家”品牌產品的品質升級，基本保證95%以上的產品都是純物理壓榨的精品產品。
于此同時，在產品包裝上，我們將裕家品牌符號在包裝視覺上做了最大程度的應用，把受眾最熟悉、最親和的“裕家娃娃”作為主視覺，打造有裕家品牌烙印的產品，強化受眾的品牌認知，更是提升品牌的識別度與記憶度。
以這樣的符號進行設計的食用油，跟其他主流品牌完全是區別開的，放在鄉下放在農村就是接民俗民藝的地氣，也才能博得鄉下農村的人氣。
四、宣傳策略：提供一種長期的信任方案
在宣傳層面，弘道團隊給到的策略是“為村民鄉親提供一種長期的信任方案”。
因為在農村，一個人能夠在村里立足，靠的就是你這個人能不能博得別人的信任。一次傷害或者不守信，終身都會被貼標簽。
所以裕家堅持走慢動作，通過深入鄉村城鎮，開展“放心糧油”進村進社科普宣傳惠民活動，建設“百鄉百店”放心糧油示范網點，創新產品搭贈包，把惠民讓利進行到底等等措施，不玩虛的，市場人員真槍實彈住在農村，貼近服務，一個一個村的干出來，真真切切的與村民建立長期的信任陪伴。于此換來的村民口碑效應，也是白銀庫遠遠沒有想到的。
五、網點建設：
把服務做深，打造鄉親們家門口的放心糧油店。
建設“百鄉百店”放心糧油示范網點的目的，一方面是把品牌的服務做深，把老百姓的信任做深；一方面是提高品牌的曝光率和占有率。
通過一村一店，一鄉多店，一核心鎮一旗艦店的網點建設方針，從2019年12月到2020年的10月，白銀庫在甘肅省鄉鎮市場迅速完成了近200家網點的建設，讓每一個網點都成為鄉親們家門口的放心糧油店。
七、品牌內化：
把品牌戰略變成全庫上下的內心戰略
弘道團隊認為把品牌戰略變成企業上下所有人員的內心戰略，是為品牌戰略成果建立護城河。
所以，弘道給很多農食品企業打造品牌的時候，會用“品牌內化工程”來對成果做一次工程加固。
品牌內化，就是把品牌戰略內化到每個人的腦中心中。除了品牌戰略講解會議之外，弘道團隊為裕家譜寫了《裕家之歌》，讓企業購買《讓愛住我家》的歌曲改編權，公司內外傳唱；品牌戰略變成文化戰略，上墻上課；全庫內部的品牌氛圍全面優化，企業上下人員進門出門都是品牌的符號標簽與價值傳達；設計打造《品牌參觀走廊》，讓每一個庫里的人都能感受從2014年以來白銀庫的巨大變化，及其市場戰略、經營策略、品牌理念的落地和指導意義。
林林總總，讓“裕家”既要導出到市場中，也要導入到內心里。
八、成果：
2年準備，2年發力，白銀庫作為國有儲備庫，順利完成從單一的“國有儲備”轉型到“自有品牌”市場化成功運營，在周董的決策果敢、信心堅持、親身干市場的感召下，在白銀庫全員深入鄉村、一步一個腳印的努力下，截止2020年11月，近200個網點已經搭建完成，并創建了鄉鎮旗艦店開業7天破30萬的銷售成績，職工年收入平均由3.77萬元增加到9.98萬元，用事實成績驗證了白銀庫下沉到主流品牌薄弱的農村鄉鎮市場發力的正確性。
于此同時，裕家品牌也成為甘肅省廣大鄉鎮農民擁護的放心糧油品牌，率先實現讓最最底層的老百姓，偏僻偏遠的鄉村也能吃上跟城市里同等價位的優質糧油的品牌使命。
我們期待“裕家”的未來會有更多驚喜！
-End-
專注農業品牌策劃
我們聚焦：
區域農業產業品牌打造
